سیستم های توزیع کالا: پلی ارتباطی بین تولید کننده و مصرف کننده

در این مطلب به بررسی مفهوم سیستم های توزیع، سازمان های توزیع، اقسام توزیع و ضرورت آن در فرآیند گردش کالا از تولید کننده تا مشتری می پردازیم. با ما همراه باشید.

توزیع چیست؟

سیستم هایی که جریان جا به جایی، حمل و نقل، ذخیره سازی و انبارداری کالا را پس از تولید در فرآیند تحویل به مشتری، عهده دار و یا در آن موثر هستند، زیر عنوان «توزیع» مورد بررسی قرار می گیرند.

اهمیت توزیع
فعالیت های سیستم های توزیع محدود به توزیع فیزیکی کالا از نقطه ای که در آن کالا ساخته می شود تا محلی که آن کالا به مشتری تحویل می گردد، نیست. عوامل توزیع در حقیقت پل ارتباطی بین تولید کننده با مشتری هستند و نقش مهمی را در انتخاب کالا، معرفی آن، ترغیب مشتری و به طور کلی برقراری جریان مناسب برای پیشبرد فروش ایفا می کنند. تولید کنندگان کالا و خدمات به موازات اهمیتی که برای تولید محصول قائل هستند، برای توزیع مطلوب آن نیز چاره اندیشی می کنند.

اقسام توزیع
اساس سیستم های توزیع بر دو پایه «توزیع مستقیم» و «غیر مستقیم» استوار است. انتخاب هر یک از این ها بستگی به خواست مشتری، نوع محصول و هزینه توزیع دارد.

توزیع مستقیم:
برخی تولید کنندگان مسئولیت توزیع و تحویل کالا و خدمت خود را به مشتری، راسا عهده دار می شوند. دلایل و الزاماتی که آنان را به اتخاذ چنین روشی ترغیب می کند، عبارتند از:

1- نیاز به ارتباط مستقیم با مشتری
تولید کنندگانی که برای فروش کالای خود به ارتباط مستقیم با مشتری برای معرفی توانایی های بنگاه و محصول، مذاکرات طولانی برای فروش، ارائه تضمین های خدمات پس از فروش به ویژه آن دسته از کالاهایی که مشتریان معدود در بازارهای محدود نیاز دارند، از روش توزیع مستقیم بهره می گیرند.

2- نوع محصول
گاه نوع محصول الزاماتی را برای تولید کنندگان کالا و خدمات برای اتخاذ روش توزیع مستقیم ایجاد می کند. برخی از این الزامات عبارتند از: کنترل های مشتری در حین تولید، درخواست مشتری برای نظارت در موارد آزمایش، تست، راه اندازی، نمایش تکنیک ها و توانایی های کالا، آموزش های کاربردی محصول و جز این ها.

3- هزینه های توزیع
ارزانتر بودن هزینه های توزیع مستقیم در برابر هزینه های توزیع غیرمستقیم که امکان رقابت تولید کننده را به لحاظ قیمتی، در بازار تقویت می کند.

توزیع غیر مستقیم:
روش دیگر توزیع کالا یا خدمت، استفاده از عوامل واسطه موجود در سیستم های توزیع برای انتقال و تحویل کالاست. دلایلی که تولید کنندگان را به انتخاب روش های توزیع غیر مستقیم کالا برمی انگیزد، عبارتند از:

1- الزامات و بازار مشتری
پراکندگی موقعیت جغرافیایی مشتری، گستردگی بازار، فقدان توانایی ها و دانش کافی تولید کننده برای ارتباط با مشتری و دست آخر، وجود شبکه های توزیع خوب و مناسب در بازار به منظور جبران این کاستی ها، از عوامل مهم انتخاب «روش توزیع غیر مستقیم» توسط تولید کنندگان است.

2- نوع محصول
نبود دانش کافی برای سرمایه گذاری جهت ایجاد شبکه توزیع مستقیم، بالا بودن هزینه های ایجاد شبکه توزیع مستقیم نسبت به بهره گیری از شبکه توزیع غیر مستقیم، از عوامل انتخاب روش توزیع غیر مستقیم است.

سازمان های توزیع
امروزه سازمان ها و موسسات متنوعی هستند که به صورت حقیقی و حقوقی، در جریان توزیع کالا از تولید به مصرف، نقش اساسی دارند و می توان آن ها را به شکل زیر معرفی کرد.

سازمان های کارگزار
شرکت ها و موسساتی هستند که به نمایندگی از تولید کننده، اقدام به فروش و توزیع کالا در بازار می کنند و در برخی موارد، مسئولیت خدمات پس از فروش را نیز عهده دار می شوند. این گونه سازمان ها علاوه بر وظایفی که در امر فروش و توزیع دارند، خدمات مشاوره ای نیز به تولید کنندگان عرضه می کنند. آن ها عیب های محصول را منعکس می کنند و برای شرایط و وضعیت بازار تحلیل دارند، در مورد تعیین قیمت و موقعیت رقبا در بازار اظهار نظر می کنند و در نهایت برای پیشبرد فروش، تبلیغ و فعالیت می نمایند.

به طور کلی، همچون نماینده تولید کننده، در انتقال مالکیت کالا به مصرف کننده مشارکت دارند. این سازمان ها بابت این فعالیت ها، درصدی از فروش را برای «حق العمل» و یا «کمیسیون» از تولید کننده دریافت می کنند.

عمده فروشان
شکل دیگری از سازمان های توزیع هستند که امکانات توزیع و فروش کالا به خرده فروشان و یا مصرف کنندکان عمده را در اختیار دارند. عمده فروشان، کالا را از تولید کنندگان می خرند و سپس به دیگران می فروشند. آن ها حمل و نقل کالا را به عهده می گیرند و برحسب ضرورت انبار می کنند. این افراد مالکیت کالا را شخصا به افراد و یا گروه های دیگر منتقل می کنند و براساس قیمتی که خودشان تعیین کرده اند، کالا را به فروش می رسانند. عمده فروشان نیز در امر پیشبرد فروش و تبلیغات کار می کنند و با خرده فروشان به صورت اعتباری معامله می نمایند. منافع فعالیت های عمده فروشی، از محل سود ناشی از خرید و فروش کالایی که انجام می دهند، تامین می شود.

مراکز پخش
مراکز پخش نیز نوع دیگری از سازمان های توزیع کننده کالا هستند. این مراکز با تقسیم بندی کالای خاصی مانند مواد غذایی، مواد دارویی، مواد پروتئینی و … امکانات حمل و نقل و توزیع خود را متناسب با کالای مربوط، سازمان می دهند و کالاهای مورد نیاز خرده فروشانی مانند سوپر مارکت ها، داروخانه ها، و … را تامین می کنند. این سازمان ها کالاها را از مراکز تولید به صورت امانی تحویل می گیرند و به خرده فروشان می فروشند و حق الزحمه خود را به صورت درصدی از فروش از تولید کننده دریافت می کنند.

دلالان و واسطه ها
گروه دیگری که در جریان توزیع حضور دارند، دلالان و واسطه ها هستند. اینان فقط در سازماندهی ملاقات و مذاکره بین خریداران و فروشندگان شرکت می کنند و در نمایندگی و یا انتقال مالکیت نقشی ندارند. آن ها غالبا در یک رشته خاصی فعالیت می کنند. تخصص در آن رشته از الزامات کار آن هاست. دلالان و واسطه ها سعی می کنند تا با جمع آوری اطلاعات لازم درباره کالا، شرایط بازار و وضعیت رقبا، دانش خود را به روز نمایند تا از این راه تسلط خود را در وظیفه ای که به عهده می گیرند، نشان دهند و ارزش کار خود را بالا ببرند. آن ها در مخاطرات داد و ستد شرکت ندارند، اما نقش خود را در یافتن فروشنده و خریدار به خوبی ایفا می کنند.

دلال ها و واسطه ها سعی می کنند تا بازار مداومی را برای تولیدکننده و خریدار فراهم کنند، زیرا منافعشان از محل انجام این مبادلات تامین می شود که غالبا درصدی از فروش «کارمزد» و یا «کمیسیون» آن هاست.

خرده فروشان
خرده فروشان سازمان هایی هستند که در مرحل نهایی کالا را به مصرف کننده تحویل می دهند. بنابراین، به دلیل ارتباط مستقیمی که با مشتریان و مصرف کنندگان نهایی کالا دارند، از اهمیت بسزایی برخوردار هستند، آن ها می توانند در هنگام عرضه کالا نسبت به معرفی و تبلیغ آن کوشش کنند و اطلاعات مناسبی درباره کالا در اختیار مصرف کننده را دریافت کنند و به تولید کننده باز گردانند.

هزینه های توزیع
بخشی از قیمت کالا متعلق به هزینه های توزیع آن کالاست. انتخاب روش مناسب برای توزیع کالا می تواند در کاهش و یا افزایش قیمت کالا موثر واقع گردد. بنابراین، انتخاب روش مطلوب مستلزم حل بسیاری از مسائل و نیز کاهش خطرهای فراوانی است که در امر توزیع، برای سرعت بخشیدن به حرکت کالا و کوتاه کردن هر چه بیشتر شبکه توزیع وجود دارد. در اینجا به برخی از عوامل موثر در هزینه های توزیع اشاره می کنیم.

1- محدوده بازار
هزینه های توزیع یک کالا نسبت مستقیم با محدوده بازار و بعد مسافت توزیع آن کالا دارد؛ هر چه این محدوده پراکنده و دور باشد، هزینه های آن نیز بیشتر خواهد بود.

2- شکل کالا
هزینه های توزیع کالاهای حجیم، بلند و غیر معمول، موجب افزایش قیمت کالا خواهد شد.

3- عمر محصول
هزینه توزیع محصولاتی که دارای عمر کوتاه (فاسد شدنی) هستند به علت استفاده از تجهیزات ویژه، مانند حمل و نقل سردخانه ای، در مقایسه با کالاهایی که عمر طولانی تری دارند، بیشتر است.

4- زمان فروش
کالاهایی که زمان فروش آن ها در بازار، کوتاه، مستمر و سریع و به طور گسترده توزیع می شوند، دارای هزینه کمتری نسبت به کالاهایی هستند که خرید و فروش آن ها دیر به دیر انجام می شود.

5- انبار کردن
هزینه انبار کردن کالا زمانی اقتصادی و توجیه پذیر است که تقاضا برای آن کالا در بازار وجود نداشته باشد و یا زمان فروش کالای اصلی فرا نرسیده باشد. در غیر این صورت هزینه های انبارداری موجب افزایش قیمت کالا خواهد شد که از نظر مصرف کننده سودبخش نیست.

ویژگی های یک شبکه توزیع مطلوب
سازمان هایی که به هر شکل در امر توزیع کالا و خدمات، فعالیت می کنند، باید از ویژگی های زیر برخوردار باشند:

• از امکانات و تجهیزات لازم برای توزیع مناسب و به موقع در محدوده بازار بهره مند باشند.
• از انگیزه کافی برای پیشبرد فروش کالا برخوردار باشند.
• دارای سیستم های ارتباطی و اطلاعاتی لازم برای کنترل و نظارت بر جریان صحیح کالا باشند.
• با هدف های سازمان تولید کننده آشنا باشند و نقش خود را در جایگاه پل ارتباطی، بین تولید کننده و مصرف کننده به خوبی ایفا کنند.