چرا تجارت الکترونیکی متفاوت است؟ ویژگی های تجارت الکترونیکی

منظور از تجارت الکترونیکی استفاده از اینترنت و وب برای انجام تجارت است. به عبارت کلی تر، تجارت الکترونیکی یعنی اینکه مبادلات تجاری را به صورت دیجیتالی بین افراد و سازمانها انجام دهیم که در بیشتر موارد بدین معناست که فرایند مبادله از طریق اینترنت و وب صورت می گیرد. در این مطلب به بررسی ویژگی های تجارت الکترونیکی می پردازیم که موجب رشد سریع و نفوذ آن شده است.

سابقه تجارت الکترونیکی
تجارت الکترونیکی در سال 1995 آغاز شد و یکی از اولین پورتال های اینترنتی یعنی Netscape.com اولین آگهی های تبلیغاتی را از سوی شرکتهای بزرگ پذیرفت و این ایده را اشاعه داد که می توان از وب به عنوان وسیله ای جدید برای تبلیغات و فروش استفاده کرد. هیچ کس در آن زمان نمی توانست تصور کند که منحنی رشد تخمینی برای فروش خرده فروشی ها از طریق تجارت الکترونیکی در سال های بعدی دو یا سه برابر رشد نشان خواهد داد. رشد سریع تجارت الکترونیکی موضوعی است که بررسی آن خالی از فایده نخواهد بود.

ویژگی های تجارت الکترونیکی
چرا تجارت الکترونیکی چنین رشد سریعی داشته است؟ پاسخ در ماهیت منحصر بفرد اینترنت و وب نهفته است. به عبارت ساده تر، اینترنت و فناوری های تجارت الکترونیکی غنی تر و قدرتمندتر از فناوری های قبلی هستند. در شکل زیر ویژگیهای منحصر بفرد اینترنت و وب را به عنوان وسیله ی تجاری مشاهده می کنید.

اجازه دهید هریک از این ویژگی های تجارت الکترونیک منحصر بفرد را با جزییات بیشتری مورد بررسی قرار دهیم.

حضور همه جا و همه وقت
در تجارت سنتی منظور از بازار، مکانی فیزیکی مثل فروشگاه است که برای انجام تبادلات کسب و کار باید به آن مراجعه کرد. تجارت الکترونیک اما همه جا و همه وقت حضور دارد. در همه جا و همه زمانها می توان به آن دسترسی داشت. به این ترتیب می توانید در حالی که پشت میز کار خود در منزل یا محل کار نشسته اید، یا حتی وقتی در اتومبیل خود حضور دارید از تجارت الکترونیک استفاده کنید.

در حال حاضر مقوله ای به نام فضای بازار (market-space) مطرح است. بازاری که فراتر از محدوده های سنتی است و در قید و بند موقعیت جغرافیایی و زمان قرار نمی گیرد.

از دیدگاه مصرف کننده، ویژگی حضور در همه جا و همه وقت باعث کاهش هزینه های تبادلات و افزایش رفاه می شود. برای انجام کسب و کار دیگری لازم نیست، زمان یا پول یا تلاش برای رفتن به بازار فیزیکی صرف کنید.

دسترسی جهانی
فناوری تجارت الکترونیکی به تبادلات تجاری این امکان را می دهد تا از مرزهای فرهنگی و ملی با سهولت بیشتری عبور کرده و نسبت به تجارت سنتی هزینه های کمتری بپردازید. در نتیجه اندازه واقعی بازار برای تجار تجارت الکترونیکی تقریبا برابر با جمعین آنلاین در دنیاست. یعنی بیش از یک میلیارد نفر که همچنان در حال افزایش است.

در عوض، تجارت سنتی عمدتا به صورت محله ای یا منطقه ای صورت می گیرد. برای مثال ایستگاه های رادیو و تلویزیون و روزنامه ها عمدتا موسسات محلی و منطقه ای هستند که شبکه های ملی محدود اما قدرتمندی را پوشش می دهند و می توانند مخاطبین داخل منطقه را جذب کنند اما چون در محدوده مرزهای کشور هستند، نمی توانند مخاطبین جهانی داشته باشند.

ضمن اینکه تجارت در میان تمام محدودیتهای فرهنگی و ملی امکان پذیر بوده و نیازی به اصلاح ندارد.

استانداردهای جهانی
یکی از ویژگیهای غیرعادی فناوریهای تجارت الکترونیکی، استانداردهای فنی اینترنت است که استانداردهای سراسری و جهانی محسوب می شوند. این استانداردها در میان تمام ملل در سراسر دنیا یکسان هستند و به تمام کامپیوترها این امکان را می دهند تا بدون در نظرگرفتن پلت فرم نرم افزاری مورد استفاده به یکدیگر متصل شوند. به این ترتیب سیستم های کامپیوتری مجزا می توانند بسادگی با هم ارتباط برقرار کنند. در عوض بیشتر فناوریهای تجارت سنتی از کشوری به کشور دیگر متفاوت هستند.

استانداردهای فنی جهانی مربوط به اینترنت و تجارت الکترونیکی عمدتا هزینه های ورود به بازار (هزینه ای که تجار باید بپردازند تا بتوانند کالای خود را وارد بازار کنند) را کاهش می دهد. در عین حال استانداردهای جهانی برای مصرف کنندگان هزینه های جستجو (تلاش موردنیاز برای یافتن محصول مناسب) را کاهش می دهند.

غنای محتویات
منظور از غنای (richness) اطلاعات، پیچیدگی و محتوای پیغام است. بازارهای سنتی، نیروهای فروش داخلی و فروشگاه های خرده فروشی غنای زیادی دارند. آنها می توانند هنگام فروش، خدمات شخصی و رودررو یی را با استفاده از راهکارهای صوتی و بصری ارائه دهند. غنای بازارهای سنتی، سبب قدرتمندی محیط های تجاری و یا فروش می شود.

قبل از ظهور وب، رابطه پایاپایی بین غنا و دسترسی وجود داشت: هرچه تعداد مخاطبین بیشتر باشد، غنای پیام کمتر می شد. اما وب می تواند با استفاده از متن، صوت و ویدئو به صورت همزمان پیغام های غنی را به افراد زیادی ارائه کند. به این ترتیب ویدئو، صدا و پیغام های بازاریابی متنی در یک پیغام بازاریابی واحد گرد هم جمع می شوند.

ارتباط متقابل
بر خلاف فناوری های تجاری قرن بیستم و بدون در نظرگرفتن توسعه تلفن، فناوریهای تجارت الکترونیکی قابلیت برقراری ارتباط متقابل را دارند. این بدان معناست که امکان برقراری ارتباط دوجانبه بین تاجر و مصرف کننده فراهم می شود. برای مثال تلویزیون سنتی -که یکی از ابزارهای مهم تجارت سنتی است- نمی تواند از بینندگان خود سوالی بپرسد یا با آنان وارد گفتگو شود یا نمی تواند از مصرف کنندگان بخواهد اطلاعاتی را در فرم ها وارد کند. در عوض تمام این امکانات در وبسایت تجارت الکترونیکی مهیا است. ویدئوکنفرانسها به تاجر امکان می دهد تا به روش های مختلف مصرف کننده را وارد محیطی مانند فضای رودررو کند و این کار را در مقیاسی بسیار عظیم و جهانی انجام دهد.

چگالی اطلاعات
اینترنت و وب به صورت وسیعی چگالی اطلاعات (information density) (مقدار و کیفیت اطلاعات قابل دسترس برای تمام شرکت کنندگان در بازار، مصرف کنندگان و تجار) را افزایش می دهد. فناوری های تجارت الکترونیکی هزینه های گردآوری، ذخیره سازی، پردازش اطلاعات و برقراری ارتباطات را کاهش داده و برای این منظور تبدیل واحد پول، دقت و زمان بندی صحیح اطلاعات را افزایش می دهد.

چگالی اطلاعات در بازارهای تجارت الکترونیکی باعث شفافیت بیشتر قیمت ها و هزینه ها می شود. منظور از شفافیت قیمت اینست که مصرف کنندگان بتوانند با سهولت بیشتری از قیمتهای مختلف موجود در بازار با خبر شوند. منظور از شفافیت هزینه این است که مصرف کنندگان بتوانند از هزینه های واقعی که تجار برای محصولات پرداخت کرده اند، آگاه گردند.

این امر برای تجار نیز مزایای را به همراه دارد. تجار تجارت الکترونیکی می توانند بیشتر از گذشته، اطلاعات در مورد مصرف کنندگان به دست آورند. چگالی اطلاعات به تجار کمک می کند تا بین محصولات خود از لحاظ هزینه، مارک و کیفیت تمایز قائل شوند. بازار را به گروه هایی تقسیم کنند که مایلند قیمتهای متفاوتی را پرداخت کنند. به این ترتیب تجار می توانند از تبعیض قیمت (price discrimination) استفاده کنند. برای مثال تاجر می تواند پس از آگاهی از علاقه مشتری به مسافرت های عجیب و غریب و گران قیمت، برنامه سفرهای باشکوهی را با قیمت مناسب برای آن مشتری ترتیب دهد و مطمئن باشد که آن مشتری حاضر است بهایش را بپردازد.

شخصی سازی/اختصاصی سازی
فناوریهای تجارت الکترونیک امکان شخصی سازی (personalization) را فراهم کرده اند. تجار می توانند پیغام های بازاریابی خود را برای افراد خاصی طراحی کنند که نام، علایق و خریدهای قبلی در آن درنظرگرفته شده باشد. ضمنا این فناوری امکان اختصاصی سازی (customization) ( تغییر محصول یا خدمات تحویل داده شده بر اساس ارجحیت ها یا رفتار قبلی کاربر) را نیز فراهم می کند. با در نظرگرفتن ماهیت ارتباط متقابل تجارت الکترونیکی، بیشتر اطلاعات مربوط به مشتری را می توان در همان لحظه خرید از بازار جمع آوری کرد. با افزایش چگالی اطلاعات، حجم زیادی از اطلاعات در مورد خریدهای گذشته مشتری و رفتار وی را می توان ذخیره نمود.

در نتیجه به سطحی از شخصی سازی و اختصاصی سازی دست خواهیم یافت که امکان ایجاد آنها با استفاده از فناوری های تجارت سنتی هرگز ممکن نیست. برای مثال می توانید برنامه ای را که در تلویزیون می بینید با انتخاب کانال مشخص کنید اما نمی توانید محتوای کانال انتخابی را تغییر دهید. در عوض در سایت وال استریت ژورنال ( Wall Street Journal Online) می توانید نوع رویدادهای خبری را انتخاب کنید که می خواهید قبل از سایر اخبار ببینید و فرصتی در اختیار خواهید داشت تا زمانی که اخبار جدید روی می دهد، از آن آگاه شوید.

فناوری اجتماعی: تولید محتویات کاربر و شبکه های اجتماعی
در مقایسه با فناوری های سنتی، فناوریهای اینترنت و تجارت الکترونیکی به گونه ای طراحی شده اند تا اجتماعی تر باشند. زیرا به کاربران اجازه می دهد تا محتویاتی را ایجاد کرده و آن را به شکل متن، ویدئو، موسیقی و یا عکس با کل دنیا به اشتراک بگذارند. کاربران با استفاده از این روشهای برقراری ارتباط می توانند شبکه های اجتماعی جدید را ایجاد کرده و شبکه های موجود را تقویت کنند.

تمام وسایل ارتباط جمعی قبلی در عصر امروزی، از جمله نشریات چاپی از مدل پخش( یک به چند) استفاده می کنند که در آن محتوا در محلی متمرکز توسط متخصصی (نویسندگان متبحر، ویراستارها، مدیران مسئول و تولید کنندگان) ایجاد می شود و مخاطبین زیادی به صورت متمرکز از محصول استاندارد شده استفاده می کنند. امروزه اینترنت و تجارت الکترونیکی به کاربران امکان می دهند تا محتوا را ایجاد کرده و آن را به مقیاس وسیعی توزیع کنند، به این ترتیب اینترنت مدل چند به چند را برای ارتباط جمعی ارائه کرده است که روشی منحصر بفرد است.